Importancia de Definir al Cliente
Entender quién es un cliente y cómo maximizar su valor es crucial para el éxito de cualquier negocio. En un entorno competitivo, una definición precisa de un cliente no solo permite una segmentación efectiva, sino que también mejora la retención y la satisfacción. La forma en que una empresa define y mide el valor de sus clientes impacta directamente en su estrategia de marketing, su enfoque en la retención y, en última instancia, en su rentabilidad.
De acuerdo con un estudio de Kumar y Reinartz (2016), el 20% de los clientes de una empresa pueden generar hasta el 80% de sus ingresos . Por lo tanto, identificar y maximizar el valor de estos clientes clave se convierte en un imperativo estratégico.
Importancia (Justificación):
Definir y descomponer el concepto de cliente es esencial para cualquier emprendedor o gerente comercial. Esto no solo te permite identificar claramente quiénes son tus clientes reales, sino que también te da las herramientas para analizar y optimizar cada aspecto de la relación con ellos. El cliente, cuando se desglosa en sus diferentes variables, se convierte en un conjunto de datos medibles y gestionables, lo que te ayudará a aumentar su valor y asegurar una relación más productiva a largo plazo.
Según el Harvard Business Review (2014), comprender y optimizar el CLV es crucial para las empresas que desean lograr ingresos sostenibles y crecimiento. La investigación sugiere que las empresas que invierten en la comprensión de este valor a largo plazo pueden beneficiarse significativamente en términos de ingresos y retención de clientes.
¿Qué es un Cliente?
Un cliente es mucho más que alguien que compra un producto o servicio. Bajo una definición comercial más precisa, un cliente es una persona que ha pasado por varias fases del Customer Journey, desde la fase de interés (cuando aún es solo un prospecto) hasta la conversión, que es cuando realiza al menos una transacción. Esto lo diferencia de los prospectos o leads, que aún no han tomado esa acción final de comprar.
En este contexto, es clave reconocer que el cliente no es una figura estática, sino que cambia y evoluciona con el tiempo, especialmente en función de cómo se gestiona su relación con la empresa.
Fórmula para Calcular el Valor del Cliente
Para entender mejor el valor de un cliente a lo largo de su ciclo de vida, se propone la siguiente fórmula:
\[
CLV = (T \times (1 + L) \times (W \times (R + V + Ref + S))) – C
\]
Definición de la Fórmula y sus Componentes
1. T (Transacción):
– Definición: Representa el número de transacciones que un cliente realiza con la empresa. La conversión de un prospecto a cliente se establece cuando se lleva a cabo al menos una transacción.
– Importancia: Las transacciones son la base del ingreso, y su análisis es fundamental para predecir el comportamiento futuro del cliente.
2. L (Lealtad):
– Definición: Refleja la disposición del cliente a continuar comprando en el futuro y su compromiso con la marca. Se puede medir a través de la frecuencia de compra y la satisfacción general.
– Importancia: Según un estudio de Oliver (1999), la lealtad del cliente no solo se basa en la repetición de compras, sino también en el compromiso emocional hacia la marca . Una mayor lealtad se traduce en un incremento de transacciones y menores costos de adquisición.
3. W (Fase o Estado del Cliente):
– Definición: Esta variable describe en qué etapa del Customer Journey se encuentra el cliente, clasificándolo en fases como W1 (cliente recién convertido), W2 (cliente recurrente), W3 (cliente leal), y W4 (cliente en riesgo de abandono).
– Importancia: La fase en la que se encuentra un cliente influye en las estrategias que se deben aplicar para maximizar su valor. Según Lemon et al. (2001), comprender estas fases es esencial para implementar tácticas efectivas de marketing y retención .
4. R (Retención):
– Definición: Engloba todas las actividades diseñadas para mantener el compromiso del cliente y asegurar que siga comprando. Esto incluye desde atención al cliente hasta programas de fidelización.
– Importancia: Un estudio de Reichheld y Schefter (2000) muestra que aumentar la tasa de retención del cliente en un 5% puede aumentar los beneficios entre un 25% y un 95% . Las estrategias de retención son cruciales, especialmente para clientes en las fases iniciales.
5. V (Valor Exclusivo):
– Definición: Representa el valor que la marca ofrece al cliente a través de ofertas exclusivas, experiencias personalizadas y servicios adicionales que refuerzan la relación.
– Importancia: Proporcionar valor exclusivo fomenta la lealtad y mejora la satisfacción del cliente, lo que puede resultar en un aumento en el número de transacciones.
6. Ref (Referidos):
– Definición: Indica el número de nuevos clientes que un cliente existente ha referido. Esto es un indicador clave de satisfacción y compromiso.
– Importancia: los clientes no solo compran, también pueden convertirse en embajadores de la marca, recomendando tu producto o servicio a otros. Según Nielsen, el 83% de los consumidores confía en las recomendaciones de amigos y familiares por encima de cualquier otro tipo de publicidad. Un cliente que genera referidos tiene un valor exponencial, ya que trae nuevos prospectos al embudo de ventas sin costo adicional.
7. S (Valor Social):
– Definición: Incluye el impacto social del cliente, que se manifiesta en recomendaciones en redes sociales, reseñas, y promoción de la marca. Este valor social puede ser crucial para atraer nuevos clientes a un bajo costo.
– Importancia: Un estudio de Godey et al. (2016) destaca que el 60% de los consumidores son influenciados por la presencia social de una marca, lo que subraya la importancia del valor social en la estrategia de marketing .
8. C (Costo de Retención):
– Definición: Representa todos los costos asociados con mantener al cliente, incluidos esfuerzos de marketing, atención al cliente y otras iniciativas.
– Importancia: Conocer el costo de retención permite a las empresas evaluar la rentabilidad de sus estrategias de fidelización.
Ejemplos Prácticos de Aplicación de la Fórmula
1. Cliente en W1 (Nuevo):
– T: 1 transacción.
– L: Baja (sin historial de compras previas).
– W: Alta necesidad de atención.
– R: Estrategias enfocadas en asegurar la satisfacción, como descuentos por la primera compra.
– Ejemplo: Una tienda de ropa ofrece un descuento del 20% en la segunda compra para incentivar la lealtad.
2. Cliente en W3 (Leal):
– T: 5 transacciones.
– L: Alta (compra frecuentemente y recomienda).
– W: Requiere menos esfuerzo para mantenerlo.
– R: Estrategias de retención a través de un programa de recompensas.
– Ejemplo: Un cliente leal en un café que recibe una bebida gratis después de comprar 10.
3. Cliente en W4 (En Riesgo):
– T: Historial de compras, pero ha disminuido su actividad.
– L: Baja (potencial abandono).
– W: Se requiere intervención rápida.
– R: Estrategias personalizadas, como encuestas para identificar problemas.
– Ejemplo: Una tienda de software envía un correo personalizado con un descuento exclusivo para reactivar un cliente que no ha comprado en meses.
Conclusión
Definir quién es un cliente y cómo medir su valor a lo largo del tiempo es esencial para cualquier negocio. La fórmula presentada permite calcular el Customer Lifetime Value (CLV) y proporciona una visión integral de cómo maximizar el valor del cliente a través de las variables de transacción, lealtad, fase del cliente, retención, valor exclusivo, referidos y valor social.
La inclusión de cada uno de estos componentes permite a los emprendedores y gerentes comerciales desarrollar estrategias más efectivas para atraer, retener y maximizar el valor de los clientes a lo largo de su ciclo de vida. Al implementar esta fórmula, las empresas pueden no solo incrementar sus ingresos, sino también construir relaciones duraderas y valiosas con sus clientes.
Referencias
1. Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokeach, A., & Sguera, F. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181
2. Kumar, V., & Reinartz, W. (2016). Creating enduring customer value. Journal of Marketing, 80(6), 36-68. https://doi.org/10.1509/jm.15.0414
3. Ofek, E. (2014). Customer lifetime value (CLV) vs. customer lifetime return on investment (CLROI). Harvard Business School Technical Note 515-049. https://store.hbr.org/product/customer-lifetime-value-clv-vs-customer-lifetime-return-on-investment-clroi/515049?sku=515049-PDF-ENG
4. Oliver, R. L. (1999). Whence customer loyalty? .Journal of Marketing, 63, 33-44. https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222429990634s105
5. Reichheld, F. F., & Schefter, P. (2000). E-loyalty: Your secret weapon on the web. Harvard Business Review, 78(4), 105-113. https://hbr.org/2000/07/e-loyalty-your-secret-weapon-on-the-web
6. Nielsen. (2015). Global trust in advertising. https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2015/global-trust-in-advertising/